剛剛走入營(yíng)銷(xiāo)策劃行業(yè)之初，大家都期待著能夠傍上“大款”——服務(wù)一家知名企業(yè)。如今，18年過(guò)去了，現(xiàn)在想來(lái)，為大品牌做營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)無(wú)非是大家看中這些企業(yè)的名聲和資源，然而，真正為大品牌服務(wù)起來(lái)，困難程度絕對(duì)異于尋常。在這里，我們就舉例說(shuō)明服務(wù)于大品牌的營(yíng)銷(xiāo)策劃的“難言之隱”。
“老大”的突破口在哪里？
做大品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，一定會(huì)碰到行業(yè)的“老大”，這種絕對(duì)大品牌還需要營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)嗎？當(dāng)然需要，答案是肯定的，但目的各有不同。
這些企業(yè)給我們的任務(wù)是零散的，然而，有一個(gè)共同的問(wèn)題就是尋找“突破口”。做營(yíng)銷(xiāo)策劃的都清楚，如果為中小企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)策劃，那么，你只需要按照一定的營(yíng)銷(xiāo)策劃流程幫助企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)策劃方案并積極落地執(zhí)行，達(dá)到預(yù)期效果并不是很難搞定的事情。然而，當(dāng)你被要求為行業(yè)第一的品牌尋找“突破口”時(shí)，是不是覺(jué)得有點(diǎn)像“教梅西提高球技”“站在珠穆朗瑪峰頂宣誓要登得更高”，難度之大，可以想見(jiàn)。
當(dāng)然，這是我們?cè)跓o(wú)知之前的想法，當(dāng)我們實(shí)際操作起來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策劃的本職時(shí)，我們不覺(jué)心胸開(kāi)闊，真正緣于我們站在山頂思考，才會(huì)切實(shí)地有了“一覽眾山小”的體會(huì)，原來(lái)“老大”們的話是有道理的，并非異想天開(kāi)。
營(yíng)銷(xiāo)策劃專家任立軍，當(dāng)你站在山腳仰望時(shí)，你能夠體會(huì)到“山之高”，當(dāng)你站在山頂俯視時(shí)，你能夠體會(huì)到“天之闊”，試想，這是一種什么樣的格局呢？
巨頭品牌是并不缺少營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的，但它們需要找到那個(gè)“突破口”，以免去那份“獨(dú)孤求敗”的感覺(jué)，不能自賞，只能奮進(jìn)�？纯窗桑切┤匀贿�是“老大”的品牌，大概都在拼命地玩著突破的游戲吧。
“船大難調(diào)頭”大品牌的再定位
剛剛上文提到了，“卡夫食品”改名為“億滋國(guó)際”，有相當(dāng)?shù)囊徊糠秩伺u(píng)其為“吃飽了撐的”。其實(shí)，或許批評(píng)者只能夠站在場(chǎng)外觀戰(zhàn)，卻并不能體會(huì)到“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)技場(chǎng)”里的艱辛。這里面，就涉及到大品牌的再定位問(wèn)題。
多年來(lái)，我們除了經(jīng)歷億滋國(guó)際、中糧集團(tuán)、華為集團(tuán)、蒙牛集團(tuán)、東標(biāo)電子、傳神翻譯等行業(yè)數(shù)一數(shù)二企業(yè)集團(tuán)的再定位，更加經(jīng)歷了無(wú)數(shù)中小企業(yè)的再定位，深切體會(huì)到“船大難調(diào)頭”的艱難。
品牌再定位（Re-positioning）是由“定位之父”特勞特和里斯提出來(lái)的。所謂再定位，就是對(duì)品牌重新定位，旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長(zhǎng)與活力。它不是對(duì)原有定位的一概否定，而是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的磨練之后，對(duì)原有品牌戰(zhàn)略的一次揚(yáng)棄。
業(yè)內(nèi)人士都知道中糧集團(tuán)的LOGO是哪家公司創(chuàng)意設(shè)計(jì)的，但卻并不一定知道其“自然之源，重塑你我”的再定位是怎么來(lái)的。試想，如果僅僅呈現(xiàn)這八個(gè)字，那顯然要簡(jiǎn)單得多，如果要站在寧高寧的角度思考如何讓這八個(gè)字落地執(zhí)行，能夠出來(lái)這八個(gè)字就非常艱難了。這就是營(yíng)銷(xiāo)策劃專家任立軍所說(shuō)的，再定位容易，真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型難啊。如何讓品牌和營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略和策略計(jì)劃隨著定位而轉(zhuǎn)型呢？這就是營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)們的工作。
在我們與中糧集團(tuán)的多家子公司的營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)過(guò)程中，無(wú)不踐行著中糧品牌的再定位。雖說(shuō)船大難調(diào)頭，但也不是不能調(diào)頭。
“老大”說(shuō)著簡(jiǎn)單，營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)想破頭
對(duì)于大品牌的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)工作，根本不像中小品牌的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作，營(yíng)銷(xiāo)策劃公司可以完全占據(jù)主動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)可以做一個(gè)完完整整的案子。大品牌不一樣，很多想法已經(jīng)落實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)必須得在原來(lái)基礎(chǔ)上做事情，盡管它要蓋100層商務(wù)大廈打的是30層居民樓的地基，營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)們?nèi)匀灰吅粚?shí)修復(fù)地基邊建造這100層商務(wù)大廈。
這就是跟老大級(jí)品牌合作的難處。常常是決策人（中國(guó)的大型企業(yè)一般都是決策人，團(tuán)隊(duì)決策的很少）定下方向，下邊的人就做執(zhí)行。某汽車(chē)企業(yè)找到我們做營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)工作時(shí)，其品牌定位和產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)存在很多不相符的地方，但新上的生產(chǎn)線就擺在那兒，你說(shuō)這個(gè)生產(chǎn)線生產(chǎn)不出來(lái)那個(gè)定位的產(chǎn)品，決策人就會(huì)跟你拍桌子，他說(shuō)：“我就是要做高端定位的產(chǎn)品”，可是你的產(chǎn)品不是啊。怎么辦？營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)想辦法，他還有理：“我找你們，就是讓品牌增值的。”結(jié)果當(dāng)然是有辦法了，借著中國(guó)汽車(chē)行業(yè)高速發(fā)展的東風(fēng)，把“白菜”賣(mài)成了“龍舌蘭”的價(jià)兒。不過(guò)日后這種事情不會(huì)再有了，因此，老大級(jí)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策劃要慎重接單啊。
營(yíng)銷(xiāo)策劃方案要對(duì)得起誰(shuí)？
大品牌的人都非常強(qiáng)勢(shì)。我們?yōu)橐患覗|北的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)服務(wù)，在針對(duì)一條營(yíng)銷(xiāo)政策進(jìn)行探討時(shí)，該集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)副總認(rèn)為我們制定的營(yíng)銷(xiāo)政策下調(diào)預(yù)算的做法不妥，直接質(zhì)問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)：“你們這樣做能夠?qū)Φ闷鸶S企業(yè)10多年的經(jīng)銷(xiāo)商嗎？”營(yíng)銷(xiāo)策劃專家任立軍站起來(lái)直接反問(wèn)：“營(yíng)銷(xiāo)策劃方案到底應(yīng)該對(duì)得起誰(shuí)？”會(huì)場(chǎng)氣氛空前緊張。
很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)政策不合理，營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)會(huì)著手調(diào)整，絕大部分是容易被接受的，但仍然會(huì)存在政策調(diào)整上的分歧。這個(gè)案例最終還是按照營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)的想法執(zhí)行下去，因?yàn)槭怯欣谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)整，把不利的政策削減，增加到有利的政策上面，不但沒(méi)有引起經(jīng)銷(xiāo)商的反感，反而提高了經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量，取得了較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
任立軍指出，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案首先是基于對(duì)消費(fèi)者需求的正確思考，因此，這個(gè)方案要對(duì)得起消費(fèi)者，讓他們?cè)敢鉃榇速I(mǎi)單；其次，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案要綜合權(quán)衡各個(gè)方面的關(guān)系，企業(yè)的資源情況、執(zhí)行者的難度、經(jīng)銷(xiāo)商的接受度、消費(fèi)者市場(chǎng)的反應(yīng)等，都是營(yíng)銷(xiāo)策劃人要考慮的重要因素。
任立軍，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)咨詢界新代表人物，國(guó)內(nèi)著名品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專家及市場(chǎng)觀察家，中國(guó)新價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)造人，專注于實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域的品牌策劃和營(yíng)銷(xiāo)策劃，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報(bào)》、《大眾投資指南》、《世界經(jīng)理人》等多家媒體特約撰稿人。